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目标客户定位不准确。由于高额的消费支出、购买结果的不确定性

编辑:上海佳吉快运有限公司  时间:2012/03/16  字号:
摘要:目标客户定位不准确。由于高额的消费支出、购买结果的不确定性
房地产市场逐渐由卖方市场过渡到买方市场,企业取得一块地就能制胜的神话已经远去,激烈的竞争需要企业对房地产营销策划越来越重视,房地产营销策划对促进房地产业的健康发展以及增强房地产企业的竞争能力具有重要的意义,房地产营销策划已成为关系到房地产项目开发成功与否的首要环节。由于我国房地产市场发展比较落后,房地产营销策划的理论和思想至今仍未真正成熟,再加上一些开发商缺少营销策划方面的经验,在实际房地产营销策划操作中难免存在一些问题。

1房地产营销策划中现存的问题

①目标客户定位不准确。由于高额的消费支出、购买结果的不确定性,房地产消费是一种高关联度的购买行为,其购买决策的环节、影响因素和时间都复杂得多,变化的可能性也大得多,所以应该采用专业的消费者行为调研。可是一些房地产开发商认为“市场是引导出来的”、“我们比消费者更专业”,正是由于房地产开发商的这种心态,使之在房地产开发过程中营销策划者普遍忽视了对消费者的研究,从而造成了目标客户定位不准的现象。

②缺少规范的可行性分析。众所周知,房地产开发不但受诸多相关经济、法律和政府相关政策及其变化的约束,而且还要受许多不可预测因素的影响,这些约束和影响直接或间接地改变房地产开发项目的建设费用乃至决定项目的成败。然而,有一些开发商在前期策划过程中不知投资分析为何物,对未来政策走势缺乏敏锐性的分析和判断,不做规范的项目可行性分析,往往依赖高层领导个人经验和感觉进行投资决策,营销策划也介入过晚,导致投资决策失误,开发产品不对路,以至于到项目销售中期,尽管投入了大量的人力物力宣传推销,仍然有大量商品房滞销。

③无视差异化竞争。与普遍忽视消费者研究相反,部分房地产开发商过度重视对同行竞争者的研究,常常不惜花上半年的时间动员全公司的力量,发动地毯式的搜索从本区域到跨区域甚至全国的假想敌都无不囊括,从环境、房型、配套到装修细节等竞争者优势都关注备至。然而这样大量的投入没有什么实质性意义,得出的结论不能指导我们的实际工作。事实上房地产与普通消费品不同,即便地段不同也不会有任何两个项目会同质化,既然不会有同质化,那就绝不会面临像普通消费品那样广泛的竞争。

④“克隆”现象比较普遍。房地产营销策划的兴起,应当是由广州、上海、深圳等沿海发达城市开始的。多年的房地产营销策划实践,使第一批专业策划人员积累了丰富的策划经验和极有价值的策划理论和思想。最近几年来,内地城市的开发商也开始注重起营销策划来。这些地方引入策划的途径有:一是派专业人员到沿海城市学习、取经、参加各类策划培训班;二是要请知名策划人前往内地房地产开发项目担任总策划或顾问;三是内地举办各种房地产营销策划演讲会,并邀请知名策划人参加交流,从中获得沿海地区房地产营销策划的最新理念。通过这几种方式,沿海城市先进的房地产营销策划理念和优秀的经典案例,开始在内地开花结果。同时,内地策划人在策划理念和手段上不可避免地出现了“克隆”现象,甚至有的地方几个楼盘的营销策划方案几乎相同,这已经引起同行们的关注。

⑤过分依赖广告攻势。有些房地产策划者过分强调“猛烈的广告攻势”“、强大的空中优势”,偏爱采用大发行量的大众媒体进行宣传。这种“用大炮打蚊子”的做法,有效性差成本也居高不下。广告成本的大幅度提高必然会影响最终收益。随着媒体干扰的增大,媒体的边际传播收益也在下滑,房地产策划者应该针对具体项目量体裁衣,作出合理的广告费用预算。

2房地产营销策划发展趋势

①强化品牌战略。随着房地产逐渐进入品牌竞争时代,房地产市场的竞争已从价格竞争、概念竞争转而进入品牌竞争阶段,房地产开发商更注重对品牌的培养与宣传。因此房地产营销策划者应注重对品牌的不断强化,输出品牌核心价值,进行统一品牌之下的分品牌战略;同时广告意识要超前,推广手段整合性强,利用一切可以利用的传播资源强化产品的品牌

②适应消费者个性化要求。随着房地产消费市场日趋理性和个性化,消费者偶然性、冲动性购买行为减弱,理性购买行为增强;各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立自己的标准和喜好,消费者对商品房的选择会更趋“个性化”,会更加考虑自己的心理需求,寻找更加适合自己的楼盘。因此房地产营销策划者应该针对不同消费者进行日趋明朗的市场细分,以满足不同类型消费需求的消费群,比如中小型房地产企业就必须以其个性化和特色需求也在市场占据一席之地。

③调整营销模式,建立全程营销机制。房地产全程营销策划是从项目用地的初始阶段就导入策划营销的科学方法,结合房地产行业的运作流程,逐步实施。各开发商核心能力的侧重点不同,房地产营销组织形式也可以有其独特性。但是,基本的框架应该大同小异以客户导向型全过程营销理念为指导,营销机构应强化策划和销售部门的客户服务和反馈功能。策划部门应该是楼盘相关信息的收集者和楼盘市场兴奋点创造性思维产生的组织者。通过吸引客户深度的前期参与和策划,可以使项目的市场推广自然而然地变得容易。当然,在整个项目策划过程中,不排除专业人士对客户适当地引导,从而把双方可能的分歧解决在前.目前不少开发公司纷纷成立客户俱乐部,经常性地与客户沟通项目进展、公司状况,组织客户深入项目策划,与客户形成互动的有效联接。一些开发公司专门成立了客户服务中心,设投诉接待和售后服务等职能。

上一条:我国高速公路收费里程和标准仍然较高,不仅抬升了商品物流成本 下一条:进行采购分析要考虑到结订单和供应周期两个因素